Il fut un temps où «coupe de cordon» était un phénomène si exotique qu’il semblait affecter uniquement ceux qui étaient déjà à la pointe – ceux qui avaient grandi avec un service de télévision par câble ou par satellite. Plus maintenant.
C'est désormais officiel : la coupure des câbles est une réalité, et elle affecte l'industrie du câble de manière très réelle, même si certains ne veulent pas encore l'admettre. Rien que l'année dernière, on a assisté à une situation sans précédent 4.9 millions de personnes coupent le cordon aux États-Unis Aujourd’hui, 20.8 % de la population américaine ne dispose pas d’un abonnement TV traditionnel.
Cela fait beaucoup de coupe-câbles. Mais où vont-ils ?
Entrée, over-the-top (OTT) diffusion vidéo. OTT est une méthode de diffusion de contenu via Internet sans obliger les utilisateurs à s'abonner aux services traditionnels de télévision payante par câble ou par satellite.
Il s'agit d'une approche qui permet aux téléspectateurs d'accéder à plusieurs formes de contenu, comme des programmes en direct et à la demande, via des téléviseurs intelligents, des smartphones et d'autres appareils connectés, le tout en utilisant un seul service d'abonnement à la fois !
Netflix pour les drames ; Hulu pour les sitcoms ; Curiosity Stream pour les documentaires… vous voyez l’idée ! Les goûts personnels peuvent varier, mais tous ces services permettent aux téléspectateurs de choisir ce qu'ils veulent et quand.
Traditionnellement, les propriétaires de contenu vendent leurs droits à des distributeurs tels que les sociétés de télévision par câble et par satellite. Ceux-ci se chargent ensuite de diffuser les contenus (films, séries, retransmissions sportives, etc.) dans les salons. Mais cela entraîne quelques défis.
Pour les propriétaires de contenu, il est difficile de se sortir de l'emprise étroite de l'industrie de la télévision par câble et par satellite. Et pour les fournisseurs de contenu, il est difficile de répondre aux attentes de tous leurs clients, tant du point de vue de la personnalisation qu'en termes de disponibilité du contenu !
Pour les téléspectateurs, les choses ne sont pas trop roses non plus. Diverses restrictions sont mises en place : ils doivent payer pour tout un tas de chaînes qui ne sont peut-être pas assez intéressantes ; ils doivent organiser leurs programmes d'écoute en fonction des horaires de diffusion ; et enfin, si par hasard les téléspectateurs manquent un épisode de leur émission préférée pour une raison quelconque, tant pis ! On ne pouvait pas y faire grand-chose.
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Les services OTT ont changé tout cela.
La révolution OTT a commencé au début des années 2000, avec l’avènement des plateformes de vidéo en ligne comme YouTube. Ils permettaient aux utilisateurs de télécharger et de regarder des vidéos à la demande à tout moment, généralement gratuitement. Depuis lors, d’autres services sont apparus permettant aux gens de payer pour du contenu directement auprès des titulaires des droits : Hulu, HBO Max, Amazon Prime Video et Netflix.
Les services OTT offrent aux consommateurs une expérience de visionnage plus personnalisée, et il est facile de comprendre pourquoi : les téléspectateurs peuvent regarder « ce qu'ils veulent », « quand et où » ils veulent. C’était l’idée derrière la vidéo à la demande (VoD), qui est la forme la plus populaire de méthode de diffusion de contenu OTT avec le streaming en direct. Les téléspectateurs n'ont plus besoin d'attendre leurs émissions de télévision préférées : des saisons entières sont désormais à portée de main pour les regarder en boucle !
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La génération d’aujourd’hui n’aime pas les engagements ou les restrictions en quoi que ce soit, encore moins les habitudes de consommation de divertissement. Les Millennials et la génération Z souhaitent accéder au contenu selon leurs propres conditions et sur l'appareil de leur choix. Les plateformes OTT leur offrent exactement cela !
Les abonnements OTT sont moins chers que le câble, et le gain est bien plus important ! Pour moins d'argent chaque mois (l'abonnement mensuel moyen à Netflix aux États-Unis coûte 9.99 $), les téléspectateurs ont accès à des milliers de films et d'émissions de télévision sans aucune publicité ni pause publicitaire – ce que vous ne trouverez pas sur les chaînes câblées traditionnelles.
Alors, comment fonctionnent exactement ces plateformes ? Pour comprendre cela, nous devons d’abord examiner les différences entre eux et les fournisseurs de télévision traditionnels.
La principale différence réside dans la manière dont le contenu est diffusé au domicile des téléspectateurs – ou sur leurs appareils (puisque de nombreuses personnes qui utilisent les services en ligne n'ont pas de téléviseur).
Alors que les câblodistributeurs envoient des signaux via des antennes paraboliques et des fils avant d'atteindre votre écran avec des chaînes de télévision linéaires, les services de streaming transmettent la vidéo numérique directement via une connexion Internet en utilisant des protocoles de diffusion vidéo tels que HTTP Live Streaming (HLS) ou Streaming adaptatif dynamique sur HTTP (MPEG-DASH). Cela leur permet de fournir du contenu, comme des films ou des émissions de télévision, à la demande. Contrairement aux téléviseurs linéaires, ces protocoles de diffusion peuvent augmenter ou diminuer la qualité vidéo en fonction de l'appareil de l'utilisateur final ou des conditions du réseau.
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Cela conduit également à leur deuxième différence. Pour les fournisseurs de contenu, l'architecture allégée de la diffusion vidéo en ligne élimine tout coût de diffusion supplémentaire tout en offrant plus de contrôle et une expérience de visionnage évoluée aux utilisateurs. De plus, contrairement aux câblodistributeurs qui utilisent généralement leurs propres décodeurs (STB) pour diffuser du contenu à domicile, le contenu OTT est accessible via la plupart des appareils modernes.
La troisième différence réside dans la manière dont ces plateformes gagnent de l'argent : grâce aux frais d'abonnement (comme Prime Video), aux frais de transaction (comme Udemy), aux publicités (comme YouTube) ou à une combinaison unique de ceux-ci ! Par exemple, Hulu propose du contenu financé par la publicité, contrairement à Netflix. De même, YouTube fonctionne principalement grâce aux revenus publicitaires tout en proposant un niveau premium sans publicité.
Enfin, les fournisseurs de contenu et les téléspectateurs bénéficient d’une flexibilité sans précédent. Par exemple, Netflix a conclu des accords de licence avec différents propriétaires de contenu pour diffuser sa programmation à la demande au niveau mondial. De même, HBO Max n’est disponible que dans certaines régions, mais il sera bientôt lancé à travers le monde ! Les téléspectateurs, quant à eux, peuvent s'abonner ou se désabonner instantanément à n'importe quel service. Ils peuvent également supprimer complètement les formats fixes tels que les "prime times".
Avec autant d'options disponibles aujourd'hui – des plateformes de streaming gratuites comme YouTube ou Twitch TV (plateforme de streaming en direct) qui dépendent fortement des publicités pour leurs revenus ; modèles par abonnement tels que Disney+ ou Hulu ; paiement à la séance (PPV) ou vidéo transactionnelle à la demande (TVoD), où les téléspectateurs paient des frais initiaux pour regarder certains événements en direct en ligne sans aucun frais ultérieur par la suite – comment catégoriser tous ces services OTT ?
Eh bien... assez facilement ! Jetons un coup d'œil à certains des types les plus populaires :
Il comprend des services tels que Netflix, Hulu Plus et Amazon Prime Video, où les téléspectateurs ont accès à tout le contenu moyennant un forfait mensuel. Il existe également des versions financées par la publicité, telles que Sony Crackle ou Tubi TV.
C'est à ce moment-là que les utilisateurs « possèdent » des éléments multimédias particuliers en payant des frais initiaux avant de les visionner à la demande, sans aucun frais par la suite. Pensez aux achats iTunes ou à la location de films dans les kiosques Redbox dans les dépanneurs ! Le marché de la vidéo transactionnelle s’est considérablement développé au fil du temps. C’est parce que les consommateurs préfèrent souvent ces modèles en raison de leur flexibilité et de leur commodité.
Il s'agit de services comme YouTube où les annonceurs paient de l'argent en fonction du nombre de personnes qui voient une publicité lorsqu'elles regardent des vidéos en ligne. Mais des abonnements peuvent également être disponibles pour une expérience visuelle améliorée.
Couramment utilisé dans les événements sportifs comme les matchs de boxe, qui sont facturés par les câblo-opérateurs avec un forfait unique, que les téléspectateurs souhaitent voir l'intégralité de l'événement ou seulement une partie de celui-ci diffusé en direct ! Ce qui est intéressant avec la TVoD aujourd'hui, c'est qu'elle commence à proposer bien plus que de simples événements sportifs : des concerts, des avant-premières de films, des cours et même des émissions de nouveauté telles que « Fight Night » sont disponibles à l'achat en utilisant cette méthode !
C'est le format le plus populaire. En fait, bon nombre des services mentionnés ci-dessus sont en réalité hybrides (se tournant davantage vers le modèle respectif dont ils font partie). Un modèle hybride combine à la fois des abonnements payants et des offres de services de streaming gratuits. Les clients peuvent décider quel type correspond le mieux à leurs besoins. Par exemple, YouTube Premium propose une option d'abonnement pour 11.99 $ par mois ou vous pouvez regarder des vidéos sans rien payer en voyant des publicités pendant la durée de lecture.
Maintenant que vous comprenez les différents modèles de services OTT, examinons l’impact de ces rouets sur l’industrie des médias.
L’industrie des médias est en pleine mutation car elle subit la transformation la plus importante depuis des décennies – et les services de streaming vidéo OTT sont au centre de cette révolution.
Pour vous donner une idée, YouTube a 2.6 milliards d'utilisateurs actifs mensuels à travers le monde – cela représente pour vous un tiers de la population mondiale ! Les téléspectateurs de la plateforme regardent également plus d'un milliard d'heures de vidéos chaque jour. Et ce n’est qu’une des nombreuses plateformes vidéo OTT disponibles.
En d’autres termes, les habitudes de consommation vidéo de chacun changent radicalement. Ils ne regardent plus passivement la télévision. Désormais, ils recherchent activement du contenu qui correspond à leurs goûts et à leurs intérêts.
L’émergence des services OTT a provoqué un changement radical dans la façon dont les gens consomment les médias. C’est la principale raison pour laquelle un nombre croissant de personnes se tournent désormais vers les services de streaming OTT.
Mais comment cela affecte-t-il exactement l’industrie des médias et du divertissement ? Découvrons-le.
Les chaînes de télévision traditionnelles appartiennent au passé pour les jeunes téléspectateurs. Il semble que cette jeune génération n’ait tout simplement pas de temps à consacrer aux anciennes méthodes. 90% des 18-24 ans préfèrent diffuser leur contenu préféré sur un service OTT. En outre, les 16-24 ans ne passent en moyenne que 53 minutes par jour à regarder la télévision traditionnelle, soit une baisse drastique des deux tiers au cours de la dernière décennie. Cela représente une durée de visionnage sept fois plus courte pour la télévision traditionnelle que pour les personnes âgées de 65 ans et plus.
Aujourd’hui, au lieu de couper entièrement les cordons des téléviseurs par câble, les coupeurs de cordon se tournent vers une nouvelle tendance appelée « rasage du cordon » ou « faisceaux maigres ». Cela implique de conserver les connexions de télévision par câble mais de réduire les forfaits en sélectionnant uniquement les chaînes qu'ils regardent régulièrement.
Une autre alternative populaire est connue sous le nom d'option « cord never » : les personnes qui préfèrent ne pas utiliser du tout ces services parce que la plupart du contenu est de toute façon disponible en ligne ! Une enquête a révélé que plus 20 % des millennials n’ont jamais eu d’abonnement à la télévision par câble.
La consommation de vidéo over-the-top a connu une croissance rapide au cours des dernières années, en partie en raison de son facteur de commodité : les téléspectateurs peuvent accéder au contenu n'importe où, à tout moment, sur n'importe quel appareil via une connexion Internet, sans être liés.
Par exemple, le l'abonné moyen de Netflix passe plus de 3.2 heures par jour diffuser du contenu sur leurs appareils. Cela a conduit à un déclin de la consommation des médias traditionnels. Au lieu de cela, les téléspectateurs optent pour des plateformes OTT comme Hulu et HBO Max, car il leur est plus facile de naviguer dans les menus sans avoir autant de chaînes à la fois !
Les sociétés de médias sont contraintes de s’engager dans cette transition, qu’elles le veuillent ou non.
Si les câblo-opérateurs ne s'adaptent pas assez rapidement, il ne leur restera plus de place car les consommateurs auront déjà migré vers des plateformes vidéo avancées. Par exemple, les gens préfèrent désormais utiliser des moteurs de recherche comme Google où tout est disponible instantanément en quelques secondes plutôt que d'attendre des minutes, voire des heures, pour une émission télévisée typique !
De grands noms comme Disney, NBCUniversal et d’autres ont déjà commencé à y prêter attention. Ils ont également commencé à investir massivement dans les plates-formes OTT pour leurs stratégies de distribution de contenu en créant leurs propres services de streaming. Les principaux exemples incluent ESPN+ (ESPN), Disney+ (Disney) et NOW (Sky).
Cela signifie que nous verrons de nombreux développements intéressants se produire sur le marché OTT, produisant au fil du temps une programmation originale et de haute qualité. Cela signifiera également une moindre dépendance aux revenus publicitaires des réseaux câblés puisque ceux-ci ne sont plus nécessaires. Il faudrait plutôt se concentrer sur d'autres modèles, à savoir les modèles d'abonnement basés sur la volonté des consommateurs de payer pour l'accès.
Il existe une demande croissante de contenus de niche parmi les téléspectateurs et les plateformes OTT ont intensifié leur jeu en réponse. La popularité croissante des services de streaming spécialisés comme Crunchyroll (anime), Shudder (films d’horreur), etc. a conduit certains experts à prédire qu’ils deviendront éventuellement plus populaires que les services à usage général comme Hulu ou Amazon Prime Video.
Cela pourrait entraîner des problèmes à long terme si les réseaux de télévision traditionnels ne se lancent pas assez tôt dans des offres similaires avant de perdre complètement !
En tant que créateur de contenu, éditeur ou réseau de distribution, il est important de comprendre à quel point ce changement sera important.
Les services multimédias OTT sont là et vont monter la barre à l'avenir. Ainsi, plutôt que d’aller à contre-courant, il est plus logique de suivre la vague et de tirer parti de ces plateformes pour votre stratégie de distribution de contenu.
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